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Marcas de luxo fecham as portas no Brasil

varejo de luxo

Por Ricardo Ojeda Marins

Não há dúvidas que o Brasil vive momento delicado. Política e economicamente o país está em crise, e cada vez mais estampado nas páginas de renomeados jornais e revistas internacionais.

O mercado de luxo, apesar de ter a imagem de um mercado “sem crise” vive agora situação de alerta. Algumas marcas já deixaram o País por conta da elevação do câmbio e da alta carga tributária, fatores que podem tornar a operação de algumas marcas simplesmente inviável por aqui.

O varejo de luxo especificamente parece ser o mais atingido. A francesa Ladurée, famosa por seus tradicionais macarons, encerrou suas atividades no Brasil: recentemente fechou sua linda loja do Shopping JK Iguatemi em São Paulo. Atualmente o preço unitário de seus macarons estava R$ 11, mesmo valor que custa para importar cada doce. Ainda no segmento alimentício, a marca espanhola de chocolates Cacao Sampaka e a americana Red Lobster, famosa por suas lagostas, também encerraram suas atividades no Brasil.

vilebrequin fecha no brasil

A grife Vilebrequin, uma das marcas mais exclusivas de moda praia, também está deixando o país. Seus famosos shorts custavam a partir de R$ 880 em suas lojas no Brasil. Desde janeiro de 2016, a grife anunciou liquidação de 50%, que dura até os dias de hoje, o que é raro (e inadequado) na gestão de uma marca de luxo. Sua loja no Rio de Janeiro já foi fechada e esta semana a marca anunciou em seu perfil no Instagram que fechará também suas unidades dos shoppings Cidade Jardim e Iguatemi São Paulo. A grife conseguiu manter por algum tempo o preço de seus produtos negociados ainda com o dólar americano em valor razoável. Com a desvalorização do real perante o dólar, novas peças passariam da casa dos R$ 1400, inviável para o varejo de luxo brasileiro.

Apesar da crise e do dólar alto, há ainda empresas que apostam no Brasil. É o caso da americana Ralph Lauren, que em 2001 havia encerrado suas atividades e em 2015 voltou a investir por aqui, inaugurando sua loja no Shopping Cidade Jardim com as coleções mais exclusivas e de edição limitada. Este ano, a grife voltou também com a coleção Polo, inaugurando loja no Shopping Iguatemi São Paulo, um dos mais tradicionais do país.

Vale destacar que, quando a operação da marca não é feita diretamente por ela como o caso da Vilebrequin, fica ainda mais difícil bancar os custos e lidar com variação cambial, uma vez que, obviamente, seus representantes no país precisam ter margem de lucro. No caso da Vilebrequin, representada pela empresária Michelle Nasser, chegou a trabalhar com margens reduzidas, mas pelo visto não foi suficiente para sobreviver por aqui.

 

Ricardo Ojeda Marins é Coach de Vida e Carreira, especialista em Gestão do Luxo pela FAAP, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. É também autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

Polo Ralph Lauren volta a investir no Brasil

polo ralph lauren iguatemi

Por Ricardo Ojeda Marins

Artigo publicado no Blog do Milton Jung (Rádio CBN)

Para os apaixonados por Polo Ralph Lauren, uma notícia excelente: a grife americana do designer Ralph Lauren volta ao Brasil e em grande estilo.

Inaugurada esta semana no Shooping Iguatemi São Paulo, a marca americana que tem o icônico cavalinho como símbolo oferece na nova loja brasileira sua coleção masculina da linha Polo, que inclui também acessórios, sapatos e ítens em couro. Seus luxuosos e muito bem decorados 260 metros quadrados mostram o extremo bom gosto de Lauren em suas lojas ao redor do mundo.

Ralph Lauren teve lojas próprias no Brasil durante anos e, desde 2001, todas foram fechadas, uma vez que a operação da marca por aqui era comandada por um grupo argentino e, com a crise na Argentina e as restrições para circulação de dólares, a empresa não pôde dar continuidade em sua gestão.

No ano passado, a grife comemorou sua volta ao país com a abertura de uma loja no Shopping Cidade Jardim, porém com suas coleções mais exclusivas e de edição limitada.

polo ralph lauren brasil shopping iguatemi

Ralph Lifshitz, nome de batismo de Ralph Lauren, iniciou sua carreira comercializando gravatas e hoje é dono de uma das marcas mais importantes do mercado do luxo, famoso por suas pólos, tendo o pônei como principal símbolo.

Ao retornar ao Brasil agora com a Polo Ralph Lauren, escolheu como espaço o tradicional Shopping Iguatemi, primeiro shopping de luxo da capital paulista, tendo como vizinha ilustre a joalheira Tiffany & Co.

Ricardo Ojeda Marins é Coach de Vida e Carreira, especialista em Gestão do Luxo pela FAAP, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. É também autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

Acertos e erros na estratégia dos shoppings de luxo neste Natal

shopping iguatemi jeff leatham

Por Ricardo Ojeda Marins

Artigo publicado no Blog do Milton Jung (Rádio CBN)

Então, é Natal!

Muitos esquecem o verdadeiro significado da data e, independentemente da religião de cada um, é notável como o consumo é palavra-chave para boa parte de nós.

E por falar em consumo, já que aqui no Blog do Mílton Jung escrevemos sobre o mercado do luxo, inevitável não observar e analisar as políticas de promoções dos principais shoppings de luxo, em São Paulo. Ressalte-se que promoção, neste caso, não significa desconto ou liquidação e, sim, as estratégias para incentivar a venda.

Tem sido comum durante décadas, os shoppings, independentemente do segmento econômico em que atuam, promoverem sorteios de carros de luxo, como BMW e Mercedes-Benz. Este ano, a estratégia foi mantida apenas pelos shoppings do mercado de massa e premium; os de luxo preferiram caminhos diferentes.

Visitei os principais shoppings de luxo, na capital paulista, e me chamou atenção a promoção realizada pelo Cidade Jardim, na Marginal Pinheiros, zona Oeste, que ofereceu aos seus clientes um cupom, para cada R$850,00 em compras, que lhes dava o direito a concorrer a uma viagem para a Suíça – estratégia bastante coerente com o mercado do luxo contemporâneo, no qual o consumidor busca cada vez mais experiências diferentes do que simplesmente produtos. Viagens como essa têm enorme potencial para se tornarem inesquecíveis e gerar momentos incríveis na vida de cada um.

shopping cidade jardim natal

Na mesma região de São Paulo, outros dois shoppings de luxo, Iguatemi e JK Iguatemi,deixaram os sorteios de lado. Investiram na promoção “compre e ganhe”, na qual o cliente deveria gastar R$650,00 em compras e de prêmio teria o direito a dois panettones, no JK; e R$ 850,00 para ter direito a um panettone com um pote de Nutella, no Iguatemi. Inacreditável, não?

A meu ver, ambas foram promoções incompatíveis com empresas que lidam com clientes de alto poder aquisitivo. Como sabemos, o comportamento do consumidor AAA varia muito e sua compra é geralmente ligada a aspectos emocionais. Raramente um cliente nesta categoria se motivaria a consumir por conta de um sorteio qualquer ou de pequenos presentes.

Será que os shoppings não se esqueceram que parte de seus frequentadores é composta por clientes aspiracionais? Ou seja, são pessoas que talvez não consumam frequentemente em lojas de alto luxo, mas, sim, ocasionalmente, e pudessem ser motivadas a comprar mais neste período de Natal se houvesse uma promoção inspiradora.

Um shopping de luxo não pode querer atrair e manter fiéis seus clientes fazendo este tipo de oferta. Chega a ser patético o consumidor, depois de ter desembolsado R$ 850,00, ficar horas numa fila para ganhar panettone, por mais saboroso que este seja.

promocoes de natal luxo

Bem verdade que bastaram alguns dias de promoção para o estoque de brindes “prometidos” ter se esgotado, o que nos remete a outra situação constrangedora: depois de clientes na fila do panettone, assistimos a clientes na fila de espera do panettone.

Sou admirador de ambos os shoppings, mas não há como negar o meu desapontamento.

Onde o Shopping Iguatemi não deixou a desejar foi na decoração (como você pode ver na imagem que abre este post), o que aliás já é uma tradição do empreendimento. Desta vez, foi assinada por Jeff Leatham, um dos melhores floristas do mundo e diretor artístico do luxuoso hotel Four Seasons George V, em Paris – impecável e de extremo bom gosto.

Consumo, erros e acertos à parte, não esqueça:

É Natal! Seja feliz!

 

Ricardo Ojeda Marins é Coach de Vida e Carreira, especialista em Gestão do Luxo pela FAAP, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. É também autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

 

Fendi comemora 90 anos e abre hotel boutique em Roma

fendi roma hotel boutique

Por Ricardo Ojeda Marins

Artigo publicado no Blog do Milton Jung (Rádio CBN)

O mercado do luxo em Roma ganhará novo empreendimento, no próximo mês. O recém-remodelado Palazzo Fendi dará lugar ao primeiro hotel boutique da grife italiana, Fendi Private Suites, e Palazzo Privé, apartamento privativo projetado pelo Dimore Studio, bem como um restaurante Zuma, de alta gastronomia japonesa. O local abrigará não apenas a maior loja da marca, mas terá peças exclusivas como as feitas sob medida e por artesãos.

Uma das marcas mais desejadas do mundo, Fendi, criada em 1925 por Adele e Edoardo Fendi, há alguns anos pertence ao Grupo LVMH, maior conglomerado de marcas de luxo mundial, e sabe até hoje manter seu posicionamento no segmento. O hotel da marca reflete seu DNA: a perfeita combinação da estética, atenção aos detalhes, design contemporâneo e exclusividade. Tudo isso em um edifício do século 17. As suítes terão decoração de Fendi Casa, linha de móveis da marca, com conceito do arquiteto Marco Costanzi. As diárias terão preço médio entre 700 e 1600 Euros.

Palazzo Fendi roma

A extensão de marca utilizada pela Fendi mostra-se seletiva e consciente, uma vez que atingirá o mesmo perfil de consumidor para suas outras linhas de produtos, seguindo o conceito de excelência e exclusividade que fazem parte do seu negócio. Essa estratégia tende a aumentar sua cobertura de mercado e fortalecer os valores e interesses pela marca, imprescindíveis no mercado de luxo.

 

Ricardo Ojeda Marins é Coach de Vida e Carreira, especialista em Gestão do Luxo pela FAAP, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. É também autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

Maserati e Zegna combinam elegância e dinamismo em moda e automobilismo

maserati zegna co branding

Por Ricardo Ojeda Marins

Artigo publicado no Blog do Milton Jung (Rádio CBN)

Ermenegildo Zegna e Maserati criaram uma coleção especial de acessórios de moda em homenagem ao lançamento da participação da empresa italiana de alta-costura no interior de novos modelos do fabricante de carros, o Maserati Ghibli e o Quattroporte. A coleção inclui casacos em couro, tênis de edição especial, lenços de seda, itens de marroquinaria e óculos de sol dobráveis.

Mestres artesãos de Zegna criaram um tecido de seda pura com um impacto visual extremamente elevado para o cockpit e assentos dos dois modelos que unem estilo e exclusividade. O tecido combina a sensação de suavidade suave com a aparência elegantemente técnica para entregar dinamismo e um toque contemporâneo, encontrado nos modelos mais emblemáticos da Maserati.

No mercado do luxo, é comum o uso do co-branding, estratégia usada por Zegna e Maserati há alguns anos e agora em novos modelos também. A prática consiste no desenvolvimento de um projeto unindo duas marcas com o objetivo de valorizá-las e fortalecê-las ainda mais.

O co-branding é uma das ferramentas mais importantes para posicionar a imagem de uma empresa que atue no luxo. Tem sido explorado com frequência no cenário competitivo global, em que cada vez é mais difícil diferenciar-se diante de consumidores extremamente exigentes.

A união parece mais do que perfeita: de um lado um dos ícones da moda de luxo no mundo e de outro um ícone do design automotivo de alto luxo. Parceria perfeita! Que visa reforçar valores, herança, história e tradição – algumas das premissas das marcas de luxo.

 

Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em “arketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

A política de descontos e promoções no mercado do luxo

bentley customizacao luxo

Por Ricardo Ojeda Marins

Artigo publicado no Blog do Milton Jung (Rádio CBN)

Quando pensamos em luxo, nos vem à mente produtos sofisticados, caros, raros, de marcas prestigiosas e muitos até mesmo inacessíveis.Porém, há casos de marcas que realizam política de descontos em períodos determinados ou outras formas de promoção.

Vale ressaltar que promoção não significa desconto monetário ou até mesmo liquidação, e, sim, uma série de estratégias para incentivar a venda. Já a política de descontos é uma redução no preço que pode ocorrer em liquidações ou no término de estações, quando a marca oferece, por exemplo, ítens de coleções passadas com valores mais atraentes.

No mercado do luxo, os preços geralmente são muito acima da média de produtos de mercado. O luxo em si é raro e pode ser encontrado apenas em lojas específicas; é dotado de uma marca famosa e muitas vezes de um criador ou fundador. O luxo tem como uma de suas bases a exclusividade.

Sendo assim, uma marca de luxo deve realizar promoções?

A fim de preservar as características de um seleto e privativo mercado, as empresas que atuam no setor podem, mas devem planejar detalhadamente suas estratégias de promoção.

Em caso de liquidações, as marcas de bens de luxo contatam seus clientes mais fiéis antes de iniciarem a venda aberta ao público avisando-os de que haverá a promoção. É uma forma bem sucedida de conquistar seus consumidores e desenvolver a fidelização deles. O cliente sente-se ainda mais especial por ter sido escolhido e reconhecido pelo fabricante de quem já é um comprador frequente. Não se perde o conceito de exclusividade e seletividade.

varejo de luxo promocoes

A grife Ralph Lauren é um bom exemplo de marca que possui gestão seletiva em suas promoções. Alguns ítens mais exclusivos nunca entram nas liquidações. A Louis Vuitton, por sua vez, não oferece desconto assim como não tem lojas em outlet. A marca é rigorosa em seu posicionamento no segmento do luxo, mantendo a exclusividade e aguçando o desejo de consumo.

Uma ação interessante de promoção de venda é, por exemplo, uma marca de carros oferecer a seus clientes fidelizados o privilégio de testar novos modelos durante um fim de semana ou alguns dias para que conheça o produto. É uma maneira de promover o carro, garantir a exclusividade e estreitar relações com os clientes, através do atendimento, sem sem sequer cogitar alterações no preço. O cliente experimenta o produto e desfruta das sensações proporcionadas por ele, um dos conceitos-chave do luxo contemporâneo.

Às marcas de luxo que não realizam promoções de preços, fica o desafio de fazer com que seu cliente compre e, posteriormente, retorne em sua loja pela altíssima qualidade do produto e atendimento sofisticado, além da exclusividade e benefícios dos ítens disponíveis.

 

Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

Café com pólo na nova loja conceito da Ralph Lauren em Nova Iorque

ralph lauren quinta avenida

Por Ricardo Ojeda Marins

Artigo publicado no Blog do Milton Jung (Rádio CBN)

Alvo de desejo de homens e mulheres ao redor do mundo, a grife Ralph Lauren sabe como ninguém unir bom gosto, elegância e sofisticação. A marca americana que tem o cavalinho como seu principal símbolo – ícone do mercado do luxo – agora ganha um espaço especial: uma loja conceito em plena Quinta Avenida, em Nova Iorque.

Diferentemente de suas lojas conceitos, na também prestigiosa Madison Avenue, em Nova Iorque, esta flagship foca nas coleção da linha Polo, que envolve camisetas pólos, camisas e outros itens. A loja tem três andares elegantemente decorados em seus privilegiados 38 mil metros quadrados, com uma divisão masculina e outra feminina, além de uma novidade: Ralph’s Coffee, primeira boutique de café do estilista, que criou a sua própria linha de café orgânico em parceria com a empresa de torrefação La Colombe.

Seu mais novo espaço na cidade que nunca dorme reflete o lifestyle que a marca representa a seus clientes: sofisticação de sua decoração e elegância de suas criações até mesmo em roupas informais como a camiseta polo, carro chefe da marca que existe desde 1967. Ralph Lauren representa a seus clientes muito mais do que uma marca, e sim um estilo de vida.

 

Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

Luxo é atender, entender e encantar o cliente

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Por Ricardo Ojeda Marins

Artigo publicado no Blog do Milton Jung (Rádio CBN)

Perfeição. Encantamento. Extraordinariedade. Talvez essas sejam apenas algumas das palavras que nos vêm em mente ao pensarmos no segmento de produtos e serviços de luxo. Se pensarmos racionalmente, isso faz total sentido, pois a perfeição é realmente um dos ítens que definem um produto como de luxo, além, é claro, da alta qualidade, prestígio e a história da marca e de seu criador.

Os aspectos intangíveis não podem jamais ser esquecidos e merecem destaque. O que é intangível é uma das principais chaves do sucesso (ou não) de marcas de luxo. Apesar de parecer um “mundo perfeito” muitas marcas prestigiosas ainda pecam no atendimento. Treinamento de produtos, treinamento comportamental, capacitação e desenvolvimento de pessoas e outros temas da área de RH ainda deixam a desejar no segmento do luxo no Brasil.

Os profissionais de atendimento devem proporcionar ao cliente a experiência de compra compatível com as estratégias da marca no intuito de maximizar as vendas e estabelecer um relacionamento forte e longo com seus clientes. Eles devem, sim, atingir as metas de vendas exigidas, mas, também, entender e ter a habilidade de explicar ao cliente o conceito, a experiência de consumir aquele produto ou marca. Deve encorajá-lo não apenas a consumir, mas entender o DNA da marca. Esse profissional deve ter interesse em aprender e conhecer sobre produtos e serviços de luxo, bem como ter boa formação cultural para lidar com clientes de alto poder aquisitivo no ponto de venda, além de graduação e conhecimento de outros idiomas. Tem de ter consciência que uma falha no atendimento, não é uma falha do vendedor, é da marca. A marca é que falhou aos olhos do cliente. Deve-se ainda entender que cada cliente é único e possui necessidades específicas.

É importante ressaltar a importância não apenas no varejo de luxo, um dos principais ramos do segmento, mas também nas empresas de serviços, como hotelaria, instituições financeiras, prestadores de saúde e outros. Um dos desafios da Gestão de Pessoas nas empresas de luxo é capacitar seus colaboradores para atenderem a um consumidor cada vez mais exigente e conhecedor do próprio mercado em si. Elas devem recrutar os talentos certos, capacitá-los, motivá-los e ter uma gestão estratégica de Recursos Humanos para reter os seus talentos e minimizar a rotatividade.

Para o cliente, qualquer deslize pode ser fatal, não apenas pela venda em si, mas pela mudança da imagem da marca, possivelmente abalando sua reputação, e também pela possibilidade de perda deste consumidor.

Max Mara abre loja conceito em Pequim

max mara pequim china

Por Ricardo Ojeda Marins

Artigo publicado no Blog do Milton Jung (Rádio CBN)

A grife italiana Max Mara abriu seu maior ponto de venda na Ásia, com a inauguração de sua loja na Avenue De Luxe (Huamao Center), ícone do varejo de luxo em Pequim. Com nada menos que quatro andares, distribuídos em 800 metros quadrados, foi projetada por Duccio Grassi Architects, renomado escritório de arquitetura de Milão, com fachada moderna e atraente, que instiga o consumidor a visitar a loja. A abertura contou com exposição que possibilitou uma viagem na história da marca Max Mara, incluindo materiais de arquivo inéditos e inovações tecnológicas.

Fundada em 1951, a grife possui mais de 700 lojas no mundo, vestindo intelectuais, empresárias, membros da realeza, atrizes… A grife tem distribuição seletiva em pontos de varejo de luxo, comunicação sofisticada e aposta também na criação de peças de moda feminina com edições limitadas, uma das características principais de marcas de luxo. A abertura da loja na Avenue De Luxe reforça a presença na Ásia: a Max Mara tem atualmente mais de 238 lojas em cerca de 40 cidades na China.

Selfridges amplia boutiques para homens de luxo, em Londres

Selfridges Londres luxo

Por Ricardo Ojeda Marins

Artigo publicado no Blog do Milton Jung (Rádio CBN)

Que luxo e a Inglaterra combinam, a gente já sabe. Londres é a prova disso, com suas boutiques de grifes prestigiosas, lojas de departamento, restaurantes com estrelas Michelin, opções culturais e históricas. Agora, a rede de lojas de departamento britânica Selfridges ampliou seu leque de opções de marcas de moda masculina com a inclusão de novas boutiques no interior de sua loja na capital inglesa. As boutiques recém-abertas tem o objetivo de criar espaço amplo e exclusivo destinado ao público masculino dessa unidade. Recentemente, muitos varejistas e marcas de vestuário começam a se concentrar mais na segmentação, enfatizando ações e espaços reservados ao consumidor do sexo masculino.

Em sua loja londrina, a Selfridges incluiu em seu portfólio marcas internacionais renomadas como Givenchy, Dries Van Noten, Lanvin e Rick Owens, somando a um espaço que já possuía marcas desejadas como Brunello Cucinelli, Ralph Lauren, Paul Smith, Ted Baker e outras. A rede mostra viver um momento de crença no homem, pois sua unidade de Manchester, na Inglaterra, também foi ampliada e recebeu investimento de 3 milhões de libras para o segmento masculino, projeto em que incluiu a expansão de seu espaço, bem como a inclusão de marcas como Tom Ford, Bottega Veneta e Dan Ward. A rede investe não apenas em novas marcas como também cria espaços exclusivos que proporcionam ao cliente experiências e contato direto com suas marcas de desejo, além, é claro, a possibilidade de vivenciar tudo que uma loja de departamentos de luxo como a Selfridges oferece.

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