No mercado internacional, com a concorrência acirrada e a globalização, um dos maiores desafios para as marcas de produtos e serviços de luxo é manter seu crescimento. A expansão da marca para outras classes tem sido a estratégia adotada, criando novos produtos: perfumes Hermès, camisetas e chaveiros Ferrari, relógios Mercedes-Benz, por exemplo. Cresce cada vez mais o número de grifes de alto luxo de segmentos como automóveis, moda e joalheria investindo buscando segmentos diferentes de sua principal área de atuação.
A estratégia de extensão de marca consiste em aumentar a categoria de produtos para a mesma base de consumidores, sempre se preocupando com uma distribuição seletiva. Porém, no mercado com foco no consumidor AAA novas categorias de produto só devem ser exploradas se estiverem alinhadas ao conceito da marca.
Até que ponto pode uma marca de luxo usar esta estratégia sem arranhar o seu posicionamento e sem possibilitar a banalização perante o consumidor? É imprescindível estar atento para que não se modifique a proposta de seu valor ao ampliar a acessibilidade e atrair público muito diferente daquele que compra, por exemplo, um automóvel Ferrari, uma bolsa Chanel ou uma joia Cartier. É necessário que se mantenha um alto nível de relacionamento do público com a marca. Uma expansão realizada sem critério pode confundir o que a essa representa, diluindo seu valor.
Há casos de extensão de marcas de luxo para outras categorias de produtos que aproveitaram a oportunidade sem prejudicar seu posicionamento. Grifes como Chanel e Dior, ícones da alta costura, apostam em produtos de entrada (considerados acessíveis) como perfumes, cosméticos e acessórios para conquistar o consumidor, que, com o tempo, poderá ser um comprador de seus produtos de categorias mais elevadas, como as renomadas bolsas Chanel.
A grife Armani é um exemplo também interessante, pois expandiu para o segmento de homeware criando a grife Armani Casa, especializada em móveis e itens de decoração com foco no público AAA, ou seja, sustentando-se nos pilares de sua marca-mãe: tradição, alta qualidade, sofisticação e design. A Armani também expandiu com sucesso criando marcas no segmento de moda (extensão de linhas) como também na hotelaria, com dois hotéis luxuosos, em Milão e Dubai.
A extensão de marca no segmento do luxo deve ser avaliada e estudada com rigor e só é válida se os novos produtos destinarem-se ao mesmo perfil de consumidor, seguindo o conceito de excelência, exclusividade e mantendo as mesmas políticas de preço, distribuição e comunicação seletivas da marca-mãe. Mesmo ciente de que seus novos produtos poderão atingir o consumidor aspiracional ao mercado de luxo, se a empresa já atua neste segmento e busca atingir um número maior de clientes, deve manter sua essência e principalmente zelar por seu prestígio. Essa estratégia diminui os riscos e os custos, aumentando a cobertura de mercado e fortalecendo os valores e interesses pela marca, imprescindíveis no mercado de luxo.
Artigo publicado no Blog do Milton Jung (Rádio CBN)
