Arquivar para agosto, 2015

Encantamento de clientes tem de ir além da propaganda dos bancos na televisão

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Por Ricardo Ojeda Marins

Artigo publicado no Blog do Milton Jung (Rádio CBN)

As propagandas dos bancos brasileiros na televisão nos remetem às antigas propagandas de margarina: famílias perfeitas, casas lindas, aquela mesa de café da manhã digna de hotéis de luxo. No caso dos bancos, tentam transmitir a ideia de relacionamento perfeito, agilidade, prestabilidade … “nem parece banco”, dizem os próprios bancos. Na prática, o cenário é bem diferente, mesmo que a instituição tenha foco no consumidor de alta renda.

Um exemplo aconteceu comigo, há pouco tempo, em experiência com o Itaú Personnalité: após ser informado, através da fatura, pelo programa de relacionamento do banco, de que 315 pontos iriam expirar, descobri que o “saque” havia sido bem maior. Ao acessar o extrato online, tinham sido retirados 20.874 pontos. Registrei a reclamação no SAC da instituição, sem sucesso. Para o banco estava claro que, desde 2012, os pontos acumulados teriam validade de 36 meses. Reclamei no Banco Central que encaminhou o caso à ouvidoria da instituição na qual sou cliente. Novamente, sem sucesso. Algum avanço surgiu apenas quando registrei a queixa na página do banco no Facebook. Aceitaram devolver 5.822 pontos. Era pouco diante do que havia perdido, por isso solicitei nova apuração. Sobre a reclamação da ouvidoria, a resposta final foi que o banco tem direito, por contrato, de alterar a validade dos pontos no programa de benefícios e eu fui negligente em deixar que estes expirassem.

O esforço que alguns bancos têm feito para melhorar a relação com seus correntistas, especialmente quando tratamos das instituições que atuam no segmento premium e luxo, ponto central desta nossa coluna semanal, é evidente. Basta ver o crescimento no número de agências, bem decoradas e privativas, que levam as bandeiras do Bradesco Prime, HSBC Premier, CitiGold, Santander Select e o próprio Itaú Personnalité. Aos clientes de alta renda, são oferecidas vantagens especiais, produtos financeiros mais atrativos, atendimento multicanal personalizado e benefícios supostamente vantajosos. Estratégia que corre o risco de ser desperdiçada no momento em que a instituição deixa de se colocar no lugar do cliente, tampouco oferece a ele qualquer alternativa para amenizar o descontentamento.

Atendimento personalizado? Foco no cliente? Relacionamento? Esses conceitos não podem ser esquecidos pelos bancos. Atendentes sem preparo ou noção de como se aproximar do cliente, com falas prontas e lidas na tela de um computador e sem saberem explicar às questões feitas ao telefone, acabam substituindo a excelência apresentada no comercial de TV.

No caso específico do Itaú Personnalité, há gerentes de excelente qualidade, que prezam e investem no relacionamento, parte deles trouxe esta cultura do BankBoston, banco americano, comprado em 2006, que investia pesado na gestão de pessoas, formando profissionais altamente qualificados, tanto por conhecerem com profundidade os produtos oferecidos quanto pela sensibilidade para compreender o cliente. Uma lição de que esses aspectos precisam integrar a política geral do banco, caso contrário outros elos do processo fragilizam o relacionamento com os correntistas.

No mercado premium e luxo o descuido no atendimento tanto quanto a redução na qualidade de produtos e serviços beiram o inaceitável, pois estes são clientes muito mais exigentes e sensíveis à excelência prestada pela instituição com a qual se relacionam. Aconteceu, por exemplo, com o Bradesco Prime, conforme já conversamos em coluna anterior que você pode ler aqui:

Cortar benefícios no cartão é cortar relacionamento com cliente

O Itaú Personnalité também já havia, em 2013, mudado a oferta que fazia em seu programa de pontos dos cartões. Até então, cada ponto equivalia a 1 milha das companhias aéreas e hoje é necessário 1,25 ponto Itaú para receber uma milha. São cartões com anuidade que variam de R$360 (Platinum) a R$830 (Black), valores que podem variar conforme a movimentação financeira do correntista.

O corte de benefícios e o atendimento impróprio podem se traduzir em um golpe na relação cliente e empresa, especialmente porque a sociedade contemporânea exige que se invista cada vez mais em gestão de pessoas tendo como maior meta atender, entender e encantar – não apenas na publicidade.

Aproveito para deixar mais dois artigos escritos aqui no Blog sobre os bancos e o mercado de luxo:

O que os bancos no Brasil podem aprender com o mercado de luxo

 

Nos bancos nem tudo está na palma da mão

 

Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung

Imóveis de luxo com assinaturas de grife passam longe da crise no Brasil

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Por Ricardo Ojeda Marins

Artigo publicado no Blog do Milton Jung (Rádio CBN)

Apesar da crise que o Brasil atravessa, o mercado de bens e produtos de luxo parece mesmo estar, até o momento, imune a esse cenário negativo. No segmento de imóveis de altíssimo padrão podemos notar não apenas a criação de novos empreendimentos, mas, principalmente, opções inovadoras e associadas a designers famosos e prestigiosos.

A Cyrela, uma das gigantes do setor, é prova disso. Apesar de seu último balanço geral ter tido uma queda de R$ 6,6 bilhões para R$ 5,8 bilhões, de 2013 para 2014, a parte referente aos imóveis de alto padrão mantiveram-se estáveis, o que levou a incorporadora a investir mais em empreendimentos de luxo.

Quando pensamos em imóveis de luxo, certamente nos vêm em mente atributos como espaço, requinte, sofisticação e localização privilegiada Porém, o consumidor AAA tem se apresentado com exigências mais apuradas e em busca do exclusivo, inusitado, ligado ao prestígio de um criador, por exemplo. Afinal, quantos de nós não adoraria morar em um apartamento projetado por designers da Ferrari?

Os imóveis com assinaturas renomadas são uma tendência no segmento, como a recém parceria da Cyrela com a Pininfarina, estúdio italiano de design que participa de projetos de marcas como Ferrari e Maserati, que já criou projetos residenciais de luxo em destinos como Miami e Cingapura. O empreendimento, chamado Cyrela by Pininfarina, fica na Vila Olímpia, em São Paulo, tem 92 apartamentos de 46 a 50 metros quadrados, preço por volta de R$ 1,2 milhão, com o metro quadrado em torno de R$ 26,5 mil e R$ 31 mil e previsão de entrega até o segundo semestre de 2017.

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As linhas laterais do Cyrela by Pininfarina tiveram inspiração no dinamismo das aeronaves espaciais e foram pensadas para dar a sensação de movimento ao prédio, cuja discreta entrada para pedestres foi inspirada nas saídas de ar da Ferrari. Sua piscina de 47 metros de raia é acompanhada de mobiliário com formatos curvilíneos e suaves, que podem ser vistos tanto do salão de festas quanto da academia, localizada no mezanino.

Próximo a este empreendimento, há ainda outro empreendimento da mesma incorporadora, mas desta vez em parceria com o escritório de design Yoo, criado por ninguém menos que Philippe Starck e John Hitchcox. Starck é ícone do design do mercado do luxo mundial, referência e criador de projetos como o Faena Hotel em Buenos Aires, SLS South Beach Hotel em Miami Beach e Hotel Fasano no Rio de Janeiro.

Mas, tomando como exemplo o empreendimento da Pininfarina em São Paulo, o que faz um imóvel de cerca de 50 metros quadrados ter um preço tão elevado?

Devemos lembrar que os aspectos intangíveis são essenciais. A região da Vila Olímpia, onde o empreendimento se localiza, cresce cada vez mais em números de escritórios e edifícios comerciais. Hoje, ter tempo é um dos luxos mais desejados por moradores de grandes cidades, e morar próximo ao trabalho é fator decisivo na compra de um imóvel para o consumidor contemporâneo. A questão do design com assinatura também é algo extremamente valorizado, uma vez que, este é um atributo muito considerado no segmento de luxo, especialmente quando associado a funcionalidade. Além disso, o nome de um criador atrelado a marca é sinônimo não apenas de alta qualidade, mas de história e prestigio.


Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

Após reforma, hotel Ritz Paris anuncia reabertura sem perder a majestade

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Por Ricardo Ojeda Marins

Artigo publicado no Blog do Milton Jung (Rádio CBN)

Um ícone do luxo parisiense e mundial, o Hotel Ritz Paris passa por reforma desde 2012. Reforma, aliás, avaliada em 140 milhões de euros (cerca de 532 milhões de reais). Para a alegria dos amantes de um dos hotspots mais prestigiosos da capital francesa, o hotel anunciou sua reabertura oficial para março de 2016 e já está aceitando reservas. A previsão é de que o hotel fará um private reopen ou seja vai oferecer as primeiras reservas para seus clientes assíduos, antes de abrir para o público em geral oficialmente.

Fundado em 1898 e localizado na Place Vendôme, o hotel faz parte da história da capital francesa. A reforma não fará o hotel perder sua essência. Decorações grandiosas e o ambiente íntimo e tranquilo vão permitir aos hóspedes encontrar sempre a atmosfera inigualável da arte de viver à francesa.

Quanto custa se hospedar em um dos hotéis mais luxuosos de Paris? A diária de menor valor: 985 dólares (cerca de 3.400 reais).

Como já se espera de empresas do segmento de luxo, o Ritz não seria diferente: o hotel é símbolo de história, prestígio e sofisticação, e já recebeu hóspedes como princesa Diana, Charles Chaplin, e Coco Chanel – que inclusive manteve uma suíte por mais de 30 anos. Hoje esta suíte, aberta ao público, leva o nome dela: Coco Chanel Suite.

Por falar em Chanel, o hotel vai abrigar o Chanel au Ritz – primeiro spa da grife – dedicado aos cuidados com a pele e a escola de culinária Ritz Escoffier. Já a gastronomia contará com a assinatura do chef Nicolas Sale.

Ao assistir ao vídeo abaixo, você haverá de concordar que o Ritz Paris é, de verdade, sinônimo do luxo: tem história e tradição, além de dar valor ao “feito à mão”, ao sob medida, à perfeição e à arte de encantar o cliente.

https://www.youtube.com/watch?v=8bttuSzaJDg#action=share

Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

A importância dos embaixadores para as marcas de luxo

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Por Ricardo Ojeda Marins

Artigo publicado no Blog do Milton Jung (Rádio CBN)

Quando falamos em Gestão do Luxo, sabemos que toda empresa do segmento deve ter uma política de comunicação seletiva. E para promover a marca e dar a esta maior visibilidade, cada vez mais empresas do segmento investem em um “embaixador”, função geralmente representada por atores, celebridades, socialites ou personalidades do esporte.

O que é um Embaixador da Marca?

É alguém que promove e representa a marca em eventos e ações de marketing, e endossa os seus produtos tendo, necessariamente,que manter a identificação com esta. Por isso, na maioria das vezes, o promotor é um consumidor, apaixonado e admirador da marca.

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Exemplo recente, é o do ator Rodrigo Santoro que foi nomeado embaixador da Montblanc para divulgar seus produtos no Brasil. Também há pouco tempo, a brasileira Track&Field, que atua no setor premium de moda fitness, nomeou a empresária e personal stylist Roberta Carbonari Muzy para o cargo. A função vai muito além da moda e do varejo de luxo. No turismo, o jogador de pólo argentino Nacho Figueras é das mais interessantes referências no tema ao ser embaixador,há alguns anos, da rede de St. Regis (marca de luxo da Starwood Hotels) e modelo da grife Ralph Lauren.

A posição é cobiçada por muitos e está disponível para raros. Mesmo porque, como já escrevi antes, o profissional deve compartilhar dos mesmos valores da marca. A personalidade da grife e a do embaixador têm de manter os mesmos princípios, moral e estilo atraentes. Para que o consumidor perceba essa identificação,é fundamental a presença do embaixador nos eventos e, principalmente, nas campanhas de lançamento de um novo produto. Sem esquecer que suas aparições públicas, mesmo que desvinculadas da marca, estarão sob análise.

A autoridade, a credibilidade e a admiração que celebridades podem transmitir fazem delas potenciais representantes da marca, estratégia usada também no mercado de massa. Esse profissional não recomenda algo que não tenha provado ou no qual não acredita. Esse engajamento com o formador de opinião é um importante passo que irá anteceder e facilitar um impacto positivo pela associação do produto a lifestyle, aumentando o desejo de seu público alvo por ele.

Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

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