Arquivar para agosto, 2014

Luxo é atender, entender e encantar o cliente

audrey hepburn luxo breakfast at tiffanys

Por Ricardo Ojeda Marins

Artigo publicado no Blog do Milton Jung (Rádio CBN)

Perfeição. Encantamento. Extraordinariedade. Talvez essas sejam apenas algumas das palavras que nos vêm em mente ao pensarmos no segmento de produtos e serviços de luxo. Se pensarmos racionalmente, isso faz total sentido, pois a perfeição é realmente um dos ítens que definem um produto como de luxo, além, é claro, da alta qualidade, prestígio e a história da marca e de seu criador.

Os aspectos intangíveis não podem jamais ser esquecidos e merecem destaque. O que é intangível é uma das principais chaves do sucesso (ou não) de marcas de luxo. Apesar de parecer um “mundo perfeito” muitas marcas prestigiosas ainda pecam no atendimento. Treinamento de produtos, treinamento comportamental, capacitação e desenvolvimento de pessoas e outros temas da área de RH ainda deixam a desejar no segmento do luxo no Brasil.

Os profissionais de atendimento devem proporcionar ao cliente a experiência de compra compatível com as estratégias da marca no intuito de maximizar as vendas e estabelecer um relacionamento forte e longo com seus clientes. Eles devem, sim, atingir as metas de vendas exigidas, mas, também, entender e ter a habilidade de explicar ao cliente o conceito, a experiência de consumir aquele produto ou marca. Deve encorajá-lo não apenas a consumir, mas entender o DNA da marca. Esse profissional deve ter interesse em aprender e conhecer sobre produtos e serviços de luxo, bem como ter boa formação cultural para lidar com clientes de alto poder aquisitivo no ponto de venda, além de graduação e conhecimento de outros idiomas. Tem de ter consciência que uma falha no atendimento, não é uma falha do vendedor, é da marca. A marca é que falhou aos olhos do cliente. Deve-se ainda entender que cada cliente é único e possui necessidades específicas.

É importante ressaltar a importância não apenas no varejo de luxo, um dos principais ramos do segmento, mas também nas empresas de serviços, como hotelaria, instituições financeiras, prestadores de saúde e outros. Um dos desafios da Gestão de Pessoas nas empresas de luxo é capacitar seus colaboradores para atenderem a um consumidor cada vez mais exigente e conhecedor do próprio mercado em si. Elas devem recrutar os talentos certos, capacitá-los, motivá-los e ter uma gestão estratégica de Recursos Humanos para reter os seus talentos e minimizar a rotatividade.

Para o cliente, qualquer deslize pode ser fatal, não apenas pela venda em si, mas pela mudança da imagem da marca, possivelmente abalando sua reputação, e também pela possibilidade de perda deste consumidor.

Nova York ganha novo hotel de luxo: Park Hyatt

park hyatt new york

Por Ricardo Ojeda Marins

Artigo publicado no Blog do Milton Jung (Rádio CBN)

Manhattan, incontestavelmente, é símbolo do luxo, moda, gastronomia, arte e cultura. No segmento do turismo de luxo, seus hotéis são prestigiosos e desejados, além de cena de filmes de sucesso. Há apenas alguns dias, a Big Apple ganhou um novo hotel: o Park Hyatt New York, da rede mundial de hotéis Hyatt.

Localizado na rua 57, entre as avenidas Sexta e Sétima, o luxuoso hotel fica a apenas alguns passos do Central Park e da badalada Quinta Avenida. Superlativos não faltam para definirmos o luxo e experiência que o hotel envolve. É o primeiro Park Hyatt (bandeira de alto luxo da rede Hyatt) na cidade, e o primeiro hotel de luxo inaugurado em Manhattan nos últimos anos, além de ocupar um dos edifícios mais elegantes da cidade – One57, projetado pelo arquiteto Christian de Portzamparc.

Se antes o Park Hyatt Tokyo (Japão) era o mais fomoso da rede, a unidade de Nova York certamente não ficará atrás. Seus quartos, projetados por Yabu Pushelberg, possuem decoração sofisticada em tons claros, peças de galerias de arte, além, é claro, de todos os itens de tecnologia modernos. E fica na cidade que nunca dorme, que sempre traz de volta seus visitantes por inúmeras vezes.

park hyatt new york hoteis de luxo

O serviço e a experiência são importantíssimos no turismo de luxo, e hóspedes do hotel contam com o Spa Nalai, que fica no 25º andar do edifício – perfeito para quem procura cuidar do corpo e da mente após um dia de compras, passeios e cultura em Nova York. Os amantes da alta gastronomia contam com criações tentadoras, todas sob a supervisão do Chef Sebastien Archambault. Além do público alvo a lazer na cidade, o hotel estende seu luxo também para as áreas corporativas e de eventos de empresas, tendo uma estrutura excelente até mesmo para casamentos.

Claro que o luxo em si não anda sozinho. A personalização, o encantamento, a forma única de tratar cada hóspede é que fará a diferença para cada cliente. Afinal, o luxo deslocou-se para o subjetivo universo do consumidor, repleto de sentimentos, necessidades e valores que envolvem especialmente o bem estar das pessoas e a sensação de sentir-se único.

Nova sala VIP em NY, velhos problemas em Guarulhos

centurion lounge amex

Por Ricardo Ojeda Marins

Artigo publicado no Blog do Milton Jung (Rádio CBN)

Já falamos em alguns de nossos artigos aqui no Blog do Mílton Jung sobre cartões de crédito de luxo. Seletivos e cobiçados, esses cartões oferecem, entre seus principais benefícios, salas VIPs em aeroportos ao redor do mundo. Há apenas alguns dias, a American Express, que tem um dos cartões mais elitizados do mercado, abriu nova sala VIP no Aeroporto La Guardia, em Nova York.

A entrada para o Centurion Lounge, localizado no Terminal B, possui mais de 400 metros quadrados, elegantes e modernamente decorados, sendo cortesia aos associados The Platinum Card e Centurion Card, e seus familiares, ou até dois companheiros de viagem. Associados de outros cartões da bandeira American Express podem comprar o acesso ao lounge por um dia mediante o pagamento de USD 50. As comodidades incluem mimos como criações gastronômicas de Cédric Vongerichten – chef executivo no prestigioso restaurante Perry St, coquetéis e vinhos premium, espaço com acesso a internet, assessoria a clientes para reservas com restaurantes, companhias aéreas, hotéis e outros.

Impossível não compararmos o novo espaço com a sala vip da Amex no Aeroporto de Guarulhos (SP). Seja pelo que observei em minha últimas passagens pelo Centurion Lounge de GRU Airport seja pelo que leitores e amigos descrevem, é triste dizer que o serviço vem decaindo consideravelmente. Sala cheia, espaço Kids lotado de pessoas (adultas) sentadas no chão, demora na reposição dos alimentos, demora na limpeza das mesas;  enfim, nota-se que o serviço está muito longe da excelência que promete e distante do conceito que se busca: ser impecável. Para um cartão cuja anuidade é R$ 1.200, impecável é o mínimo que todo cliente espera de um atendimento. No Brasil, desde 2006, a marca American Express está sob os cuidados do Banco Bradesco.

Programas de milhagem não estão à altura do luxo a bordo

luxo companhias aéreas

Por Ricardo Ojeda Marins

Artigo publicado no Blog do Milton Jung (Rádio CBN)

A primeira classe em aeronaves é um mundo repleto de benefícios e mimos a bordo. Um luxo, vale lembrar, acessível a uma minoria de consumidores exigentes e dispostos a desembolsar alguns milhares de reais por seus bilhetes. Tudo pelo conforto, boa gastronomia, amenidades especiais e, é claro, boas noites de sono em um espaço muito maior do que as demais classes de voos.

As companhias aéreas não medem esforços em exceder as expectativas de seus clientes. Algumas se superam quando o assunto é a excelência do atendimento a bordo, oferecendo requintes como cabines particulares, menus assinados por chefs renomados, bebidas premium, lençóis de seda, pijamas, travesseiros e amenidades com assinatura de grifes renovadas.

Porém, muitas vezes, o luxo proporcionado a bordo infelizmente não se estende no relacionamento com o cliente. Se falarmos especificamente sobre os programas de fidelidade, onde os clientes acumulam pontos que podem ser trocados por viagens no Brasil e no exterior, nota-se que há um verdadeiro desafio para muitos clientes, independentemente da classe em que voam, poderem efetivamente trocar as milhas por viagens. Os programas de milhagem estão cada vez mais restritos quanto ao uso dos pontos e com mudanças em suas regras. Há muitos períodos em que não compensa para o cliente emitir bilhete com pontos, pois a quantidade exigida é exacerbada.

Outra questão, digamos, antipática das companhias aéreas são as cobranças por remarcações e cancelamento de bilhetes emitidos com pontos (e emitidos sem pontos, também). Chega-se a pagar perto de 200 dólares, dependendo da companhia, para remarcar um bilhete. Lamentável, pois o cliente percebe sua pontuação (ou deveria perceber) como um dos principais benefícios que ele obtém ao usar a empresa aérea. Porém, benefício que está cada vez mais difícil de ser usufruído e gera frustrações para muitos consumidores. O cliente, independentemente de ser um consumidor AAA, certamente sente desconforto ao ter que desembolsar valores apenas para remarcação de uma passagem. O encantamento adquirido pelo atendimento a bordo pode ser levado por água abaixo, e até mesmo alterar a imagem da empresa perante seu consumidor.

Cortar benefícios no cartão é cortar relacionamento com cliente

Mastercard black visa infinite bradesco prime

Por Ricardo Ojeda Marins

Artigo publicado no Blog do Milton Jung (Rádio CBN)

O Banco Bradesco Prime enviou a seus clientes correspondência impressa informando mudanças no programa de fidelidade dos cartões de crédito, especificamente para os cartões Mastercard Black e Visa Infinite, destinados ao público de alta renda. As mudanças foram para beneficiar o cliente? Ganha um ponto quem acertar a resposta: não, claro que não. Cortaram benefícios e um dos principais: a pontuação conforme o uso do produto.

No início da emissão desses cartões pelo banco, há alguns anos, os clientes recebiam 2,2 pontos para cada um dólar americano (ou o equivalente em reais) gasto no cartão. Em 2013, já havia tido uma mudança para pior: o banco passou a exigir um valor mínimo de R$ 4 mil a serem gastos na fatura mensal para manter os 2,2 pontos para o Visa Infinite, e dois pontos para o Mastercard Black. Para clientes com fatura mensal abaixo desse valor, o benefício diminuía: dois pontos para Visa Infinite e 1,8 para o Mastercard Black.

Agora, o banco efetuou mudança ainda pior. A partir de primeiro de setembro próximo, clientes Visa Infinite e Mastercard Black terão apenas 1,8 pontos para cada um dólar americano (ou o equivalente em reais) se tiverem gastos mensais de até R$ 9 mil, e somente com gastos acima desse valor terão 2 pontos, e não mais 2,2. Além disso, transações como saques (no Brasil e no exterior), encargos e juros lançados nos cartões deixarão de ser pontuados. Clientes novos já não mais terão os benefícios automaticamente, e deverão realizar cadastro no site do banco.

Diminuir qualidade e benefícios de produtos e serviços é lamentável. No mercado premium e luxo, ainda mais. Trata-se de segmento no qual clientes são cada vez mais exigentes e sensíveis a um atendimento que pede, no mínimo, a excelência. São cartões com anuidade por volta de R$ 800 e público-alvo que, além do cartão, normalmente tem aplicações e outros produtos do banco. Ou seja, há relacionamento.A atitude certamente fará clientes reverem sua relação com o banco, principalmente se compararem com empresas concorrentes. Itaú Personnalité, Banco do Brasil e Santander são apenas alguns exemplos onde os clientes Visa Infinite e Mastercard Black recebem dois pontos pelo uso do cartão, não havendo a antipática exigência de gastos mínimos. Já no programa do banco HSBC Premier, associados Mastercard Black recebem três pontos para cada dólar gasto no exterior e dois pontos, no Brasil.

Clientes que se sentirem prejudicados ou, até mesmo, desapontados, devem tomar a decisão que lhe for mais conveniente e confortável: reclamação formal na Ouvidoria do banco, registrar o descontentamento para seu gerente de relacionamento ou, em situação mais extrema, trocar a instituição por um concorrente. Cortar benefícios, me parece, é um golpe na relação cliente e empresa, especialmente porque o mundo contemporâneo exige que as empresas cada vez mais atendam, entendam e encantem.

 


Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

Para cima