Arquivar para maio, 2011

Cartões de crédito: muito além da exclusividade

The Platinum Card, da American Express

Por Ricardo Ojeda Marins (Artigo publicado no site Gestão do Luxo da FAAP)

Estes pequenos plásticos proporcionam o que há de melhor em benefícios e serviços em viagens e compras

Em movimento contrario à crise mundial, o Mercado de Luxo continua sem medo de ousar. E no segmento de serviços financeiros podemos comprovar essa tendência aqui no Brasil, com o crescimento da emissão de cartões de crédito voltados ao consumidor de alto poder aquisitivo.

Os cartões de crédito para o consumidor de alta renda são os que mais crescem no país. Segundo dados do Banco Central, esses cartões representam pouco menos de 5% do total. É quase o dobro do verificado há seis anos. Esses clientes são responsáveis por cerca de 14% da quantidade de transações e por 40% das receitas geradas pelos cartões. De acordo com as empresas do setor, o crescimento dessa base é um fenômeno não apenas no Brasil, mas em toda a América Latina, pelo aumento da renda e pela estabilidade financeira na região.

No Brasil, as bandeiras Visa, Mastercard e American Express detém esse seleto mercado. Mas que diferenciais têm efetivamente estes cartões, além de status e exclusividade? Como em outros segmentos no Mercado de Luxo, para o consumidor exigente e com alto poder aquisitivo, é necessário muito além de alta qualidade, excelência e perfeição. Esse consumidor busca, seja ao comprar um automóvel, um avião particular ou uma viagem, experiências extraordinárias e reais benefícios.

Os cartões de crédito investem, em geral, em benefícios geralmente voltados a acúmulo de milhas, seguros de viagem, serviços de Concierge e organização de viagens.

O The Platinum Card, da American Express é considerado o cartão mais elitizado do país. É o único no Brasil com o sistema “invitation only”, ou seja, somente através de convite é possível tornar-se associado do cobiçado cartão. Trata-se de um cartão de compras, sem limite pré-estabelecido de despesas, ideal para o consumidor que realiza com freqüência viagens a lazer ou a negócios no exterior. O cartão possui uma agência de viagens exclusiva e sem custo algum – o Platinum Travel Service – além de uma equipe de consultores especializados em turismo de luxo que organiza todos os detalhes de viagens, incluindo parte aérea, hotéis, jatos privativos e outros. O associado conta ainda com amenities como café da manhã, late check-out garantido até as 16 horas, upgrade de acomodação mediante disponibilidade e voucher para uso em Spas ou restaurantes em exclusivos hotéis ao redor do mundo, como Four Seasons, Plaza Athénée, Aman Resorts e outros. O cartão ainda oferece seguro para viagens a países que fazem parte do Tratado de Schengen, além de um departamento de Concierge pronto a auxiliá-lo em reservas em restaurantes, ingressos para espetáculos tanto no Brasil como no exterior.

Com uma anuidade de R$ 970, o The Platinum Card proporciona ainda a seus clientes benefícios como Salas Vips em aeroportos no Brasil e no exterior, assistência médica com coberturas de até 30 mil euros, segunda opinião médica em diversos hospitais dos Estados Unidos, um seguro de mais de R$ 2 milhões em casos de morte ou invalidez permanente decorrentes de acidentes em transportes públicos aéreos, assistência jurídica no exterior e outros. Possui também o Membership Rewards, programa de relacionamento que permite acúmulo de pontos que podem ser trocados por passagens aéreas, hospedagens em hotéis, produtos e serviços. Ao comprar sua passagem aérea através do Platinum Travel Service, o associado ainda acumula mais pontos. Em uma passagem de primeira classe, por exemplo, além das milhas da compra em si, o cliente acumula 10.000 pontos adicionais, além de contar gratuitamente com traslado de ida e volta para o aeroporto (válido para as cidades de São Paulo e Rio de Janeiro). O cartão possui ainda a Revista Expressions, dirigida exclusivamente a associados, reunindo informações sobre viagens, serviços, gastronomia, entrevistas com personalidades e tudo o que há de novidades no segmento do luxo.

Clientes do Bradesco Private Bank e Bradesco Prime são em geral os novos convidados a receberem o cartão high-end da American Express no Brasil. A renda mínima mensal exigida é de R$ 20 mil. Desde 2006, a operação da marca americana pertence ao Bradesco, hoje o único banco no Brasil autorizado a emitir os cartões Membership da American Express.

Já a bandeira Visa no Brasil mira o consumidor premium com as versões Platinum e Infinite. O cartão Platinum Visa é atualmente emitido por 12 bancos brasileiros, como Bradesco, Safra, Banco do Brasil e outros, e conta com benefícios como seguros de acidentes pessoais e seguro de viagem para países que fazem parte do Tratado de Schengen. Sua renda mínima para associação é em torno de R$ 8 mil por mês, variando conforme o banco emissor. Sua taxa de manutenção custa em torno de R$ 300.

Já o Visa Infinite exige uma renda mínima mensal de R$ 20 mil, e traz os benefícios da versão Platinum, porém com valores mais elevados nos seguros de viagem para casos de morte ou invalidez permanente: enquanto o Platinum oferece uma cobertura de US$ 500 mil, o Infinite cobre US$ 1,5 milhão. Ambos oferecem a seus associados o Visa Luxury Collection, programa que reúne benefícios de viagens, tais como late check-out e upgrade mediante disponibilidade, café da manhã continental em hotéis de luxo como Mandarin Oriental, Park Hyatt e outros. O Visa Infinite ainda conta com seguro de extravio e de atraso de bagagem.

O cartão ainda poderá ajudá-lo a reservar uma mesa em restaurantes ou enviar presentes à família ou amigos, pois tem à disposição o Visa Concierge que, além disso, consegue também ingressos para espetáculos locais ou no exterior. O Visa Infinite é hoje emitido apenas pelo Bradesco, Banco do Brasil e Itaú-Unibanco. Associados ainda contam com um serviço exclusivo de assessoria de viagens que planeja, organiza e realiza as reservas para destinos ao redor do mundo. Sua anuidade custa, em média, R$ 500.

A bandeira Mastercard também possui o cartão Platinum e o Mastercard Black, versão mais luxuosa da bandeira. A versão Platinum conta com serviços especiais como Concierge, assistência na organização de viagens e um seguro contra morte ou invalidez com cobertura de US$ 500 mil. Sua renda mínima está em torno de R$ 7 mil mensais e anuidade de R$ 250, variando conforme o banco emissor. Já a versão Black exige renda mínima de R$ 20 mil mensais e custa cerca de R$ 600 por ano. Ambos hoje são emitidos por cinco bancos no país – Citibank, Bradesco, Itaú-Unibanco, Santander e Banco do Brasil. O Mastercard Black oferece benefícios em viagens, como upgrade de acomodação em hotéis de luxo como Fasano e Unique, um assistente pessoal exclusivo para ajuda na organização de uma viagem ou ainda escolher um presente. Seus clientes têm direito a um seguro de acidentes pessoais no valor de até US$ 1 milhão, com cobertura em caso de morte acidental ou invalidez.

Há ainda os cartões Co-branded, geralmente das bandeiras estrategicamente associadas a grandes marcas de segmentos como moda, automóveis e aviação. Os cartões TAM Itaucard Platinum nas bandeiras Visa e Mastercard, e Citibank AAdvantage, em parceria com a American Airlines, por exemplo, são geralmente adquiridos por clientes das companhias aéreas que viajam com freqüência. Eles reúnem benefícios exclusivos como prioridade de embarque em aeroportos, programa especial de acúmulo de milhas, entre outros.

Ícone do alto luxo – além das versões de cartões voltados ao consumidor de alta renda, o cartão mais raro e exclusivo do mundo é o The Centurion Card, da American Express. A versão black da renomada empresa representa o que há de mais exclusivo no segmento. Ainda não presente no Brasil, esse cartão foi criado há cerca de 11 anos e como o The Platinum Card, também é disponível somente através de convite. Porém, uma pequena diferença: estima-se que para ser escolhido como um futuro associado é necessário ter um perfil de gastos de cerca de US$ 250 mil por ano na versão Platinum. Associados ao The Platinum com este perfil são convidados a receber esta joia do serviço financeiro. Estima-se que, de um universo de 55 milhões de cartões emitidos pela empresa, apenas cinco mil são Centurion. Presente até o momento em países como Inglaterra, Estados Unidos e Canadá, sua anuidade está estimada em US$ 1 mil. Os benefícios, em geral, são voltados para o cliente de altíssima renda e que viaja com freqüência ao exterior. Além de possuir uma agência exclusiva de viagens, oferece upgrade de classe em vôos com as principais companhias aéreas internacionais, upgrade e condições especiais nos hotéis mais exclusivos, seguro de proteção para eventos cancelados ou não comparecimento por qualquer emergência, prioridade de embarque nos principais aeroportos, celular disponível em viagens, private shopping em lojas exclusivas ao redor do mundo e outros. Até mesmo sua página na internet pode ser acessada somente por clientes do cartão. Ao acessá-la, é possível observar uma frase singular: “Raramente visto, sempre reconhecido”. Isso mostra o quão restrito e exclusivo é o ambiente de serviços e informações ao cartão mais sofisticado do mundo.

The Centurion Card, o cartão mais exclusivo do mundo

Com alguns benefícios semelhantes e outros específicos e singulares de cada cartão, esses pequenos plásticos são, em geral, símbolo de status e exclusividade, porém todos os emissores tentam inovar proporcionando experiências, além do tratamento personalizado. No Brasil, por exemplo, clientes dos cartões Itaú Personnalité ganharam um lounge exclusivo, recém inaugurado em sua agência do Shopping Iguatemi em São Paulo. O requintado espaço proporciona a seus clientes degustações, apresentações musicais, consultoria em investimentos e pode ser ideal até mesmo para aproveitar a pausa das compras e ler uma revista ou tomar um café em um ambiente tranqüilo. Seu concorrente Bradesco Prime também investe em experiências agradáveis ao cliente: o banco possui 4 salas de cinema no Cinemark do Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, abertas também a não clientes. Suas poltronas são como as da classe executiva dos aviões – reclináveis e tem apoio para os pés – e com um formato em que é possível levantar o apoio de braço. Clientes do banco contam com tarifas especiais em dias específicos. No piso térreo do mesmo shopping há ainda o Visa Infinite Lounge. Café gourmet, capuccino, taça de prosecco e chocolates são alguns dos mimos oferecidos gratuitamente aos portadores dos cartões Platinum e Infinite no exclusivo espaço.

Espaços exclusivos, salas vips, seguros com valores milionários e serviços extraordinários em viagens. Estes benefícios são, sem dúvida, reais e atraentes. Poder realizar um check-out tardio em hotéis luxuosos, um upgrade de acomodação ou ainda acumular pontos representam um benefício monetário ao cliente. Muito além disso representam conforto e a real percepção de um serviço personalizado. Afinal, ser recebido num hotel com uma garrafa de champagne solicitada por sua agência de viagens com flores e um dizer personalizado é algo inesperado que fará com que o cliente sinta-se único e privilegiado. O serviço e a experiência proporcionados podem e farão, sem dúvida, toda a diferença. Atender, entender e encantar são ingredientes imprescindíveis para o sucesso em todos os segmentos de produtos e serviços de luxo.

A extensão de marcas no segmento de automóveis de luxo

A legendária grife Ferrari, que também atua com moda e acessórios para homens, mulheres e crianças

Por Ricardo Ojeda Marins (Artigo publicado no site Gestão do Luxo da FAAP)

Desafios e cuidados ao expandir uma marca de luxo

Um dos maiores desafios para as marcas é manter seu contínuo crescimento. Aparentemente, uma das formas mais fáceis de mantê-lo seria através da introdução de novos produtos com a mesma marca e relativos à categoria de produtos da marca-mãe. Esta estratégia seria bastante óbvia e vencedora, não fosse tão complexa e desafiadora.

Camisetas Ferrari, jaquetas BMW, relógios Mercedes-Benz. Cresce cada vez mais o número de marcas de luxo – de segmentos como o de automóveis, moda e joalheria – investindo na produção de produtos de segmentos diferentes de sua atuação. Muitas delas, consolidadas e com prestígio, vem utilizando a estratégia de extensão de marca para ampliar a receita.

A estratégia consiste em estender a marca para uma nova categoria de produtos para atender a mesma base de consumidores, utilizando os mesmos canais de distribuição. Porém, no mercado com foco no consumidor AAA, novas categorias de produto só devem ser exploradas se estiverem alinhadas ao conceito da marca. Na prática, no entanto, muitas empresas estão desenvolvendo produtos mais acessíveis que serão vendidos em um número maior de pontos de venda, para atrair uma quantidade maior de consumidores. Porém, até que ponto uma marca de luxo pode ser ampliada para novas categorias sem arranhar o seu posicionamento?

Quando falamos em marcas de luxo, é preciso muita cautela ao optar pela expansão da marca. É imprescindível estar atento para não modificar a proposta de seu valor ao ampliar a acessibilidade e atrair um público bem diferente daquele que adquire, por exemplo, um automóvel Ferrari ou uma jóia Cartier. É necessário que haja um alto nível de relacionamento da marca como o público. Uma expansão realizada sem critério pode confundir o que a marca representa, diluindo seu valor. As extensões bem-sucedidas são as que permanecem, levando em conta o conceito original da marca.

Ícone do mercado de automóveis para o consumidor de alto poder aquisitivo, a Ferrari ampliou sua atuação para além do mercado de mobilidade. Hoje a montadora possui um mix de produtos em vários segmentos como perfumes, calçados, roupas e artigos em couro. Esta estratégia foi utilizada para dar nova dimensão à marca. A grife Ferrari é considerada um estilo de vida e toda sua comunicação e marketing foram focados em manter esse estilo. Peças de vestuário que levam o nome da legendária grife italiana podem ser encontradas em suas lojas próprias em diversas cidades dos Estados Unidos, Europa, Ásia, em lojas multimarcas ao redor do mundo e também no seu e-commerce. Porém, a excessiva variedade de produtos e uma distribuição não tão criteriosa foram, sem dúvida, prejudiciais à marca. A Ferrari passou a ser desejada por consumidores que estão longe de ser o público-alvo que a grife busca atingir. Diversos são os pontos de venda de seus produtos de vestuário e a acessibilidade em excesso torna-se um ponto negativo para o posicionamento da marca. Na cidade de Buenos Aires, por exemplo, a grife pode ser encontrada em um revendedor multimarcas no shopping Galerias Pacífico que está localizado no centro da cidade e não possui qualquer seletividade. Quando falamos em produtos de luxo, uma distribuição seletiva é condição essencial na gestão da marca, já que reforça a ideia de que bens e produtos prestigiosos não se encontram facilmente em qualquer lugar, e sim em locais escolhidos com cautela, em áreas nobres e freqüentadas pelo consumidor de alto poder aquisitivo.

Por outro lado, há casos de extensão de marcas de luxo para outras categorias de produtos que aproveitaram a oportunidade sem prejudicar seu posicionamento. Reconhecida por seu desempenho, segurança, conforto, requinte, durabilidade e por seus automóveis luxuosos e cobiçados ao redor do mundo, a alemã Mercedes-Benz prova que estilo e design fazem parte de seu DNA. A grife estendeu-se, há alguns anos, para muito além do mercado automotivo ao apostar na criação de peças de moda e acessórios que levam o seu nome. Desenvolveu itens destinados a homens, mulheres e crianças. São produtos clássicos e esportivos como camisetas, relógios, bonés, cachecóis e gravatas, que podem ser encontradas em lojas multimarcas ao redor do mundo e em seu e-commerce em países como Reino Unido, Austrália e Estados Unidos. Sua coleção especial de roupas e acessórios exclusiva para jogadores de golf mostra que a marca entrou para o mundo da moda mantendo sua preocupação com a excelência ao criar peças que atendessem a seu público exigente e com alto poder aquisitivo. A prestigiosa marca alemã faz-se presente no mundo fashion associando-se a eventos importantes do segmento: atualmente, a semana de moda de Berlim e Nova York levam o seu nome – Mercedes-Benz Fashion Week. É ainda patrocinadora oficial da Fashion Week de cidades como Paris, Londres, Miami, Cidade do México e Brisbane e também do GQ’s Best-Dressed List 2011, da revista britânica Gentlemen’s Quarterly, lista que reuniu os homens mais estilosos do Reino Unido.

Mercedes-Benz: a marca alemã atuante na moda com peças que vão do clássico ao esportivo

Ao entrar para o segmento de moda e acessórios a Mercedes atingiu, sem dúvida, o seu real consumidor, além de consumidores que não possuem seus automóveis, mas que admiram a marca e adquirem algumas de suas criações a preços considerados acessíveis. O preço de seus produtos pode variar de US$ 20 a US$ 500.

Não menos luxuosa e reconhecida por sua alta tecnologia aliada a design e sofisticação, a também alemã BMW é outro exemplo de grife que viu oportunidades de crescimento de suas unidades de negócio. Renomada por seus automóveis que são verdadeiras “máquinas”, vem atuando há algum tempo nas passarelas da moda.

A prestigiosa marca BMW: moda e acessórios para homens, mulheres e crianças

Sua grife BMW Lifestyle foca no público masculino, feminino e infantil. Camisetas, relógios, miniaturas de veículos, jaquetas em couro e bonés são algumas de suas criações. Seus artigos destacam-se pelo acabamento de alta qualidade e design, o que reflete totalmente o conceito BMW. Seus produtos não são apenas elegantes e de alto padrão, mas também extremamente confortáveis. Suas coleções podem ser adquiridas através de seu e-commerce nos Estados Unidos, Europa e em algumas de suas concessionárias. A grife alemã investe em produtos mais acessíveis como chaveiros e camisetas, bem como em produtos direcionados a um público seletivo, como jaquetas próprias para uso em esportes como ski ou ainda em acessórios para praticantes de golf. Sua política de preços faz com que a grife atinja não apenas o seu fiel cliente, assim como entusiastas da marca. Há peças acessíveis, como chaveiros vendidos a US$ 20, mochilas por US$ 80, mala para acessórios de golf por US$ 250 e outros.

Seguindo a tendência de outras montadoras de luxo, a britânica Lotus desenvolveu a grife de roupas Lotus Originals, inspirada no lifestyle da montadora. Suéteres de cashmere, jaquetas de couro e luvas de pelica, com inspiração na década de 1970 são alguns dos destaques de suas criações.  A coleção da Lotus teve seu lançamento no auge da temporada masculina da London Fashion Week. A estratégia utilizada pela montadora dará uma nova dimensão à marca, maximizando o seu alcance, proporcionando um ganho de mercado e oferecendo uma nova experiência ao seu consumidor. Atualmente suas peças podem ser adquiridas através de sua loja virtual. A grife tem planos de abertura de uma flagship para ainda este ano, que provavelmente será na região central de Londres.

Campanha da britânica Lotus, agora atuante no segmento de moda

A extensão de marca no segmento do luxo deve ser avaliada e estudada com rigor e só é válida se os novos produtos destinarem-se ao mesmo perfil de consumidor, seguindo o conceito de excelência, exclusividade e mantendo as mesmas políticas de preço, distribuição e comunicação seletivas da marca-mãe. Mesmo ciente de que seus novos produtos poderão atingir o consumidor aspiracional ao mercado de luxo, se a empresa já atua neste segmento e objetiva vender mais para um público maior, deve manter sua essência e principalmente proteger seu prestígio. Essa estratégia diminui os riscos e os custos, aumentando a cobertura de mercado e fortalecendo os valores e interesses pela marca.

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